Tmall 11.11 - 2016Si vous vous promenez dans les rues et les stations de métro de Shanghai ces dernières semaines, il y a de fortes chances que vous aperceviez la dernière campagne de Tmall, l’un des plus importants acteurs de l’ecommerce chinois (et satellite de la galaxie Alibaba). Et ce, en préparation de l’un des événements majeurs de l’année: la fête du double 11, ou 11.11, 双十一 / shuāng shíyī en chinois, Singles’ Day en anglais, ou encore fête des célibataires en français.

À l’origine une obscure célébration universitaire du célibat, les acteurs de l’ecommerce chinois se sont approprié la date (Alibaba allant jusqu’à déposer le terme “双十一 / shuāng shíyī”) depuis les 4 ou 5 dernières années, afin d’organiser un festival de bonnes affaires qui a pris des proportions gigantesques, voire surréalistes par la taille des rabais proposés.

Si la journée du 11 novembre représente donc l’apogée de ce festival, il débute et se prolonge tout le long du mois de novembre, et les différents acteurs rivalisent d’inventivité puisqu’Alibaba leur interdit d’utiliser le terme “双十一 / shuāng shíyī”.

Chaque année, cet événement représente donc le pic de l’activité d’ecommerce en Chine, et il est de tradition que chacun publiera très rapidement les chiffres astronomiques des transactions réalisées pendant cette période. Pour rappel, en 2015 Alibaba avait réalisé 91,2 milliards de yuans de ventes sur son site, soit près de 13,3 milliards d’euros, en progression de 60% par rapport à l’année précédente. Le système de paiement d’Alibaba, Alipay, avait quant à lui comptabilisé plus de 700 millions de transactions, dont 70% réalisées via des smartphones.

Et cette année, pour bien préparer ce festival, Tmall a préparé une campagne impressionnante de par son ampleur. En reprenant son célèbre logo à la tête de chat aplatie (qui proviendrait du billet de 100 CNY par ailleurs), l’exercice créatif a consisté à adapter les éléments graphiques de 47 marques parmi les plus célèbres auprès des consommateurs chinois et de les adapter dans ce fameux logo. Les résultats sont tantôt surprenants, tantôt franchement réussis (Moleskine, Maserati, Under Armour, Herborist).

Ci-dessous la vidéo officielle de la publicité Tmall en Chine sur le site de vidéo chinois Youku:

Lorsque l’on connaît l’appréhension des marques sur l’utilisation de leurs logos et autres éléments graphiques, pour qu’elles aient autorisé et encouragé pareille campagne, cela en dit long sur les espérances placées dans cette période cruciale de vente !

Nous vous donnons rendez-vous dans les prochaines semaines pour analyser les retombées de l’édition 2016 de cette fête des célibataires !