Depuis l’apparition d’internet dans notre société, des chercheurs et praticiens tentent d’analyser son impact sur le comportement du consommateur. Le consommateur ne fait plus face à un seul canal de distribution en physique, magasin, mais face à une proposition multicanal digitalisée, magasin, click and collect et marketplace. Cette juxtaposition de canaux anciens et nouveaux permet au consommateur d’orienter son choix en fonction de ses besoins. Ainsi le consommateur augmente ses critères de satisfaction et s’attend à une cohérence d’expérience shopping entre les différents canaux utilisés. De ce fait, selon Nicholson, Clarke et Blakemore, par définition, les stratégies de marketing multicanal cherchent à encourager le comportement multicanal du consommateur.
Dans la lecture scientifique les auteurs s’accordent sur le segment significatif que représentent les consommateurs utilisant plusieurs canaux d’une même enseigne sur l’ensemble des clients. Ils sont aussi caractérisés par une dépense plus élevée chez une enseigne que les acheteurs monocanaux.
L’avènement du e-commerce a joué un rôle clé dans le secteur agro-alimentaire pour faire face à cette demande multicanale. « La commande en ligne reste un marché de niche » comparée à l’ensemble du commerce de détail, écrivait Rallet en 2001. En 2019, le e-commerce représentait 9,8% du commerce de détail en France face à 13,4% en 2021. A cela s’ajoute la crise du COVID-19 qui a accéléré la transformation digitale du comportement d’achat chez les Français. Le comportement du consommateur est un sujet complexe qui est influencé par des facteurs culturels, sociaux et psychologiques. La crise sanitaire a bouleversé le comportement d’achat du consommateur de manière brutale en seulement quelques semaines. Pour comprendre les changements de comportements chez le consommateur, il faut s’intéresser aux facteurs antérieurs (avant COVID-19) et ceux ayant influencés ses décisions d’achat et bouleversés ses habitudes.
Aujourd’hui, c’est le consommateur qui décide pleinement de son expérience d’achat, ou, quand et comment il veut consommer. Dans le comportement d’achat du consommateur on parle de cycles d’achat qui déterminent la fréquence d’achat de ces produits. Ce comportement est plus ou moins répétitif (John A. Howard, 1976). Pour des produits alimentaires, ces cycles sont courts et l’achat fréquent. Lorsque le consommateur est confronté à des décisions fréquentes, il se simplifie la tâche en se créant une routine dans sa décision d’achat (John A. Howard, 1992). Les consommateurs se sont vu imposer un changement de comportement d’achat à la suite du COVID-19. Le e-commerce alimentaire a vécu un grand boom avec le confinement et la peur de sortir de chez soi. Mais une fois un retour plus ou moins à la normale qu’en est-il de cet engouement pour le e-commerce alimentaire ? Les consommateurs réguliers des supermarchés en ligne n’abandonnent pas pour autant la fréquentation des magasins physiques. On observe finalement un nouveau moyen de consommer de façon hybride avec un canal en physique et un canal électronique (Enders, A., Jelassi, T., 2009). « L’e-commerce va se segmenter avec des solutions qui s’ajouteront les unes aux autres pour multiplier les expériences d’achat. ».
La littérature explique très bien l’aspect du changement de comportement du consommateur en faveur d’une expérience shopping en ligne mais elle a très peu exploré les changements qui pourraient les pousser à revenir faire leur course en physique.
Les scientifiques caractérisent le comportement du consommateur comme une science pluridisciplinaire. Ils s’accordent sur 4 groupes de facteurs qui influencent son processus d’achat. L’influence par le marketing-mix (produit, prix), l’influence psychologique et individuelle (motivation, personnalité, perception, croyances, attitude, mode de vie), l’influence socioculturelle (famille, culture) et l’influence situationnelle (environnement physique, environnement social) (R. Belk, 1975). L’apparition du COVID-19 au début de l’année 2020 a fondamentalement changé le comportement du consommateur avec l’influence situationnelle. De nombreuses études ont mis en lumière l’augmentation de l’utilisation des applications de vente en détail en ligne et de commerce électronique avec une apparition significative de nouveaux utilisateurs.
De nos jours, la littérature marketing s’intéresse grandement à l’impact d’Internet sur le commerce de détail via Internet (Mathwick et al, 2001; Stewart et Zhao, 2000). De cela découle 2 transformations liées au commerce électronique. Tout d’abord la transformation du consommateur en un utilisateur de technologie mais aussi la transformation du magasin en un lieu devenu virtuel avec les sites webs (Koufaris et alii, 2002).
Pour autant la littérature explique très peu l’expérience multicanal que peut vivre le consommateur alliant expérience en ligne et physique. Il est nécessaire de signaliser l’importance de l’expérience du consommateur via les canaux alternatifs (Verhoef, 2009). Pour aller plus loin, il faut porter notre attention sur les différentes interactions entre les expériences dans ces multiples canaux. La stratégie multicanale a longtemps défini les canaux comme deux entités distinctes (Stone et Hobbs, 2002). On voit apparaitre une nouvelle approche du concept, celle du trans-canal pour optimiser l’expérience du consommateur. Il est important de prendre un compte toutes les expériences que le consommateur peut avoir avec un distributeur (Payne et Frow, 2004).
Puget, Y. 2021. Edito. LSA, 1.
Puget, Y. 2021. Edito. LSA, 1.
Besnard, G. 2021. E-commerce alimentaire : la consolidation après l’accélération. Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. https://www.fevad.com/e-commerce-alimentaire-la-consolidation-apres-lacceleration/
Grari Y., Dali Toucef S. 2021. L’impact des facteurs externes sur le comportement des consommateurs à l’ère du coronavirus, Revue Française d’Economie et de Gestion « Volume 2, n° 2, pp : 1-12. ISSN- 0769-0479