Le Boom du marketing d’influence
Depuis quelques années, les marques délaissent les campagnes publicitaires traditionnelles et semblent de plus en plus se tourner vers le marketing d’influence, dont la valeur du marché est passée de 1.7 à 13.8 milliards de dollars entre 2016 et 2021. Mais pourquoi et comment cette nouvelle stratégie de communication est-elle devenue aussi populaire ?
Une porte d’entrée dans le quotidien de l’audience
Durant la dernière décennie, les réseaux sociaux ont pris une place importante dans la vie des populations à tous les niveaux. On compte aujourd’hui près de 4.2 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde. Le temps passé sur ces plateformes est d’en moyenne 145 minutes par jour, contre seulement 90 en 2012. Il est ainsi devenu crucial pour les marques le fait de s’installer sur ces plateformes digitales à des fins stratégiques. De cette nouvelle pratique est né le marketing d’influence, c’est-à-dire la sollicitation par les annonceurs d’influenceurs pour promouvoir des produits, services ou des marques au travers. Cela au travers de posts sponsorisés, de placement de produit ou de partenariats sur les réseaux sociaux. La popularité actuelle du marketing d’influence provient en grande partie de sa très grande efficacité.
Une meilleure portée à faible coût
La première chose pouvant expliquant l’explosion de l’utilisation du marketing d’influence par les marques est qu’il permet de toucher une cible très large à un prix assez abordable comparé aux médias traditionnels. En effet, les influenceurs ont une portée importante grâce à une base d’abonnés sur les réseaux sociaux conséquente, qui servira d’audience à l’annonceur. C’est une audience qui peut-être large, mais aussi très précise. En sélectionnant l’influenceur et les plateformes sur lesquelles on souhaite communiquer, on peut cibler son audience selon son âge, ses centres d’intérêts, ses habitudes de consommation etc.
De plus, grâce à la nature des plateformes où sont actives ces campagnes, les messages peuvent être diffusés rapidement avec un effet de viralité. La possibilité de créer un buzz motive grandement les annonceurs, qui comprennent que la portée des messagers ne se limite pas à leur nombre d’abonnés, mais peut toucher au-delà. Cela s’observe notamment sur TikTok, où les annonceurs peuvent créer des challenges qui seront diffusés par des célébrités digitales et repris par leur communauté, créant un écho. La portée potentielle est donc très importante. Forbes estime qu’aujourd’hui, l’influencer marketing offre un retour sur investissement 11 fois supérieur à celui des autres tactiques de marketing plus traditionnelles.
Des influenceurs crédibles et de confiance
Les personnalités digitales possèdent une crédibilité auprès de leurs abonnés, et ont donc un impact non négligeable sur ces derniers lorsqu’ils transmettent leur message. Beaucoup de ces influenceurs sont associés à un domaine particulier (beauté, jeux vidéo, tech…) dans lequel ils font figure d’autorité, ce qui renforce le pouvoir de persuasion du message. En s’associant à eux, les annonceurs peuvent profiter de leur crédibilité auprès d’une audience déjà loyale au messager.
Cela va aussi améliorer la confiance que peut ressentir l’audience envers l’annonceur, car ces derniers considèrent souvent les influenceurs qu’ils suivent comme des personnalités honnêtes. Cela est notamment renforcé car ces derniers offrent souvent leur propre retour d’expérience lors présentation de contenu sponsorisé. Ils donnent ainsi une impression de transparence et de spontanéité qui accroît la sensibilité de l’audience au message, même si celui-ci est dicté par l’annonceur. Ainsi, Nielsen (une société de recherche sur le marketing) indique que 92% des consommateurs font confiance au marketing d’influence plutôt qu’à la publicité traditionnelle.
Le sentiment de confiance est aussi accentué par la proximité qui existe entre l’influenceur et sa communauté. La théorie des relations parasociales (PSI) introduite par Horton et Wohl en 1956 défini que la relation entre une célébrité et son audience créée souvent l’illusion qu’il existe un lien social réel aux yeux de cette dernière. Cela est encore plus fort pour les influenceurs que pour les célébrités « traditionnelles ». En effet, l’audience est en permanence au cœur de la vie de ces personnalités digitales, qu’elle peut observer sur les réseaux. Le marketing d’influence profite donc de ce sentiment de proximité, qui renforce d’autant plus le sentiment de confiance, comme si le message était transmis par un ami proche.
Un moyen de communiquer aux nouvelles générations
Les nouvelles générations semblent délaisser les médias traditionnels, comme la télévision. Aujourd’hui, dans le monde, le temps passé par jour sur internet est plus élevé que le temps passé devant la télévision. C’est d’autant plus vrai chez les jeunes, qui semblent se détourner de ce média. Cela est en partie lié au fait que les consommateurs sont avant tout intéressés par du contenu, et qu’il est de plus en plus facile d’accès. D’autant plus que ces nouvelles générations ont été habituées à ne pas rencontrer de publicité. En 2019, on comptait par exemple plus de 760 millions d’utilisateurs d’Adblock dans le monde. Les influenceurs sont un moyen de contourner ces problèmes. En effet, ils permettent à la fois de s’assurer une présence sur des plateformes ou les nouvelles générations sont plus nombreuses qu’ailleurs. Mais ils créent aussi de la publicité discrète et souvent imbriquée au sein de son contenu habituel. L’audience tend donc à ne plus faire la différence entre du contenu sponsorisé et d’autres contenus, ce qui renforce son impact. Cet effet est d’autant plus fort chez les jeunes, pour qui la notion de publicité est difficile à appréhender.
Plus qu’un nouveau moyen de communication, le marketing d’influence est devenu un indispensable de la communication. Notamment pour toucher des générations de toujours plus réfractaires aux publicités classiques, qui seront de plus en plus difficiles de toucher. Aujourd’hui, de nouvelles pratiques apparaissent au sein même du marketing d’influence pour pallier à ces futures limites. On peut notamment citer le live shopping, déjà très populaire en Chine qui pourrait vite arriver chez nous.
References
De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L., 2017. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising 36, 798–828.
Djafarova, E., Rushworth, C., 2017. Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior 68, 1–7.
Lou, C., Yuan, S., 2019. Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising 19, 58–73.
Lou, C., Kim, H.K., 2019. Fancying the New Rich and Famous? Explicating the Roles of Influencer Content, Credibility, and Parental Mediation in Adolescents’ Parasocial Relationship, Materialism, and Purchase Intentions. Frontiers in Psychology 10, 2567
https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/
https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/
https://www.statista.com/statistics/435252/adblock-users-worldwide/
https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/
https://fr.statista.com/infographie/9737/consommation-moyenne-medias-tv-et-internet-en-minutes/
https://www.mageplaza.com/blog/influencer-marketing.html