‘Easy pay, Easy Select, Easy Enjoy’
Le géant de l’e commerce chinois, Alibaba, a décidé d’ouvrir ses frontières et de se lancer dans le commerce « traditionnel ». Bien entendu rien n’est réellement traditionnel quand on parle du géant et de son CEO Jack Ma ! Lancé en Mars 2015, les supermarchés Hema révolutionnent le commerce Offline. On entre dans ce que le groupe appelle « The New Retail ».
Le concept
De prime abord, Hema pourrait paraître comme un supermarché ordinaire, à la différence qu’aucune caisse n’encombre l’entrée/sortie du magasin. En fait, les deux se confondent même !
Puis il suffit de regarder les étalages pour se rendre compte que chaque produit possède son petit code barre. C’est là que la magie opère. Il suffit d’ouvrir votre application « Hema », de scanner n’importe quel code barre et vous obtiendrez la provenance, le descriptif du fournisseur, le prix et les valeurs nutritionnelles de l’article. On se veut ici sur une transparence totale. En effet, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, les chinois sont très soucieux de la fraicheur et de la qualité de leurs produits. Il s’agit donc d’une réponse très intelligemment ordonnée par le géant de l’e commerce.
Mais la recherche de la fraicheur absolue ne s’arrête pas là. Le supermarché compte aussi sa propre poissonnerie, avec de larges bassins de poissons, crustacés et fruits de mers encore vivants; Le client est libre de choisir son produit et de le faire cuisiner par un des nombreux chefs à sa disposition. Libre à lui ensuite de le consommer sur place (dans la zone de restauration) ou d’emporter ses victuailles chez lui.
La véritable révolution se fera au moment de payer ! En effet, pas de caddies, pas de paniers dans cette boutique. Scannez simplement les produits que vous souhaitez acheter et ajoutez les dans votre panier virtuel. Lorsque vos courses seront terminées, un QR code sera attribué à votre commande, et il suffira de le présenter à l’hôtesse de caisse pour payer. Le trafic in store est ainsi fluidifié, aucun chariot ne vient prendre de l’espace inutilement dans le magasin, et l’acheteur peut se promener à travers les rayons en totale liberté, sans avoir à porter ses articles. Les courses deviennent un plaisir et non plus une contrainte.
Pour payer, une seule solution : Alipay ! Le moyen de paiement propre au groupe Alibaba et qui compte aujourd’hui 520 millions d’utilisateurs. Pas d’espèce, pas de carte bancaire ! La stratégie est brillamment travaillée. Pour consommer dans cette boutique hightech, il faut être client Alipay. Un moyen de forcer les consommateurs à entrer dans l’écosystème Alibaba.
Après avoir payé, la commande est immédiatement préparée par des employés, qui les sacs remplis, les accrochent à des rails qui feront le tour du supermarché jusqu’à la zone de chargement. Trois solutions s’offrent au client :
- Récupérer ses achats après avoir payé, le tout fraichement emballé dans des sacs par les préparateurs.
- Se faire livrer chez lui, à l’horaire de son choix (à condition d’habiter entre 3 et 5 km de la boutique)
- Choisir la livraison à domicile en commandant directement via le catalogue du magasin sur l’application Hema, toujours dans un cercle d’habitation situé entre 3 et 5 km d’un Hema Store.
C’est un véritable succès pour le groupe, avec plus de 1000 commandes par jour et un engagement de livraison entre 15 et 30 minutes.
Usage des données personnelles du consommateur
Qui dit usage 100% digital, dit également données et usage de ces données. En effet, créer une fiche client avec de multiples informations personnelles, scanner un produit, en ajouter d’autres à son panier ou tout simplement passer à plusieurs reprises devant un même rayon ou article constitue un trésor pour la marque. Toutes ces données seront utilisées pour permettre un meilleur ciblage ainsi qu’une meilleure promotion des produits, non seulement dans les supermarchés du groupe, mais également sur TaoBao, leur plateforme d’ecommerce. À chaque nouvelle visite, des recommandations d’achat personnalisées seront faites au client, pour le cerner et le
pousser à acheter toujours plus. Une véritable database online et offline de ses consommateurs est servie sur un plateau par le groupe, ce qui constitue une force notable.
Le traitement de ces données ne s’arrête d’ailleurs pas là, puisque la
marque a instauré le paiement par reconnaissance faciale, directement relié au portefeuille Alipay. Le client n’a plus aucun secret pour Hema.
Abolir les frontières Offline/Online
L’argument développé par Alibaba est d’utiliser les points forts du commerce Online/Offline pour en abolir les frontières. Jack Ma souhaite
montrer que l’un n’est pas une menace pour l’autre et aurait même volonté à « sauver le commerce traditionnel » en exportant son concept à l’ensemble du commerce Offline . L’objectif est d’éduquer pour mieux entrer dans la révolution du digital.
L’avenir
Actuellement, il existe 25 supermarchés Hema en Chine :
- 14 à Shanghai
- 5 à Beijing
- 2 à Ningpo
- 1 à Hangzou, Shenzen, Suzhou, Guiyang
Alibaba prévoit d’ouvrir 30 nouveaux supermarchés Hema à Beijing d’ici fin 2018. L’axe fort de cette stratégie est l’offre de poisson frais dans la capitale, un véritable challenge, car celle-ci est éloignée de la mer.
Le groupe a également décidé de faire de Hema un atout pour son commerce en ligne en faisant de celui-ci une zone de dépôt pour les commandes faites sur TaoBao.
Le Hema store d’Alibaba marque un véritable changement dans le commerce Offline en ouvrant les portes des nouvelles technologies sur un commerce qui s’est longtemps accroché à la tradition.
Crédits photos :
https://www.lsa-conso.fr/visite-de-hema-fresh-le-supermarche-physique-version-alibaba,262399
Sources :
http://adage.com/article/cmo-strategy-columns/alibaba-group-s-hema-supermarkets-real-deal-china-s-retail/312345/
http://fortune.com/2017/12/12/alibaba-amazon-supermarket/
http://lehub.laposte.fr/reperes/avec-ses-magasins-hema-alibaba-transforme-commerce-physique-chine
https://www.lesechos.fr/12/11/2017/lesechos.fr/030863084000_comment-les-geants-chinois-de-l-e-commerce-veulent-revolutionner-les-magasins.htm
https://www.lesechos.fr/13/11/2017/LesEchos/22570-065-ECH_le-geant-chinois-alibaba-reinvente-les-magasins.htm?texte=hema
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