Notre comportement d’achat est systématiquement influencé. Que ce soit par nos émotions, nos désirs, nos attentes ou encore le marketing omniprésent autour de nous. Selon l’étude de Thomas C. O’Guinn et Ronald J. Faber (1989), les achats sont encouragés par l’importance des émotions. Ils identifient l’excitation, la perception des images, le son, le toucher, le sentiment de pouvoir et d’être apprécié ; comme des facteurs importants lors des achats mais encore plus lors d’achats impulsifs. Cependant, ils suggèrent également que le désir d’obtenir l’objet en question ne représente pas notre motivation première à passer à l’acte d’achat. De plus, Saroja Dhanapala, Deeparechigi Vashub et Thanam Subramaniamb (2015) affirme que les caractéristiques personnelles, l’état psychologique ou encore l’influence de l’environnement n’influence pas nécessairement le comportement d’achat des différentes générations. Ces informations permettent de se pencher sur le comportement et les motivations d’achat, online et offline, des générations qui composent notre société. Dans ce mémoire, nous nous focaliserons sur le comportement d’achat de la génération Z face au marketing d’influence et la communication.
Tout d’abord, il est important de rappeler les noms des différentes générations : Baby-boomer (52 à 71 ans) ; Génération X (37 à 52 ans) ; Génération Y ou Milleniaux (22 à 37 ans) ; et enfin la Génération Z (6 à 22 ans). Les motivations ainsi que les comportements d’achat varient en fonction des générations. Guido Valkeneers et Tim Vanhoomissen (2012) ont démontré que l’âge joue un rôle important sur le comportement d’achat, ce qui signifie que les baby-boomers sont plus prudents dans leur comportement d’achat et donc moins sujet aux achats compulsifs. Cette théorie est reprise dans l’étude de Dan-Cristian Dabija, Brîndua Mariana Bejan, et Nicoleta Tipi (2018). Selon eux, la Génération X serait elle aussi prudente lors de ses achats dus à leur expérience qui accroit avec l’âge et leur pouvoir d’achat qui leur permet d’être plus pointilleux sur leur choix. Qu’en est-il des Génération Y et des Génération Z ? Si l’on suit l’hypothèse selon laquelle l’âge réduit l’aspect influençable du comportement d’achat, les jeunes générations seront beaucoup plus influençables et distraites lors de leurs processus d’achat. En effet, la Génération Y considère que les commentaires et les avis publiés sur les réseaux sociaux exercent une influence sur l’achat : si les avis sont négatifs, l’achat n’aura pas lieu et inversement si les avis sont positifs (Rasa Pauliene, Karina Sedneva. 2019). De plus, cette génération considère les informations en ligne relatives à un produit ou un service, comme utiles lors de la prise de décision (Dan-Cristian Dabija, Brîndua Mariana Bejan, et Nicoleta Tipi. 2018).
Comme de nombreuses personnes nous l’ont démontré, le comportement d’achat varis d’une génération à l’autre. En fonction de l’âge, les consommateurs ne réagiront pas de la même manière face au marketing d’influence et à la communication de marque. “ Influencer marketing has evolved from a buzzword to a full-fledged marketing strategy deployed by a variety of businesses ” Guoquan Yea, Liselot Huddersb, Steffi De Jansb, et Marijke De Veirmanb. 2021. En effet, le marketing d’influence a pris beaucoup d’ampleur et de place au sein des entreprises, et cela en très peu de temps. Selon Szikszai-Németh Ketrin et Nagy Adrián Szilár (2020), 92% des gens ont une meilleure confiance envers les recommandations d’un inconnu, plutôt que dans les publicités de certaines marques. C’est pour cela que les marques développent leurs réseaux sociaux : récolter les retours et avis des consommateurs, dans le but de créer de l’influence. Les recommandations sur les réseaux sociaux exercent une réelle influence sur les intentions d’achats des consommateurs (Rasa Pauliene, Karina Sedneva. 2019.). Autres facteurs de décision liée au marketing : les émotions. “ Emotions may also be more important in the purchasing decision ” Thomas C. O’Guinn and Ronald J. Faber. 1989. Créer de l’émotion à travers un site internet, un article de blog, un post Instagram, est le nouveau défi du marketing d’influence. Un défi des plus ambitieux lorsque l’on analyse la valeur de parole des influenceurs et que l’on découvre que les consommateurs n’y apportent que très peu de crédibilité. En effet, l’étude de Kamaldeep Singh (2021) a démontré que le bouche-à-oreille est considéré comme bien plus crédible, par rapport aux réseaux sociaux, car il est généralement indépendant du produit et n’a pas pour but d’influencer.
Il est donc essentiel de comprendre comment le marketing d’influence a pris l’importance qu’il a aujourd’hui et qui en est le premier consommateur. Le marketing d’influence a pour objectif de créer un intérêt avec le consommateur via différentes plateformes, tel que les réseaux sociaux, afin de provoquer une émotion qui engagera un achat. Comme nous l’avons vu précédemment, susciter de l’émotion n’est pas chose facile au travers d’un écran. Cependant, tous les outils sont bons pour attirer et transformer un prospect en consommateurs. Selon Viivi Reijonen (2019), ce qui attire les consommateurs vers les influenceurs c’est la recherche d’inspiration. Plus une personne passe de temps sur une plateforme, plus elle sera confrontée à un contenu pertinent, plus elle sera mise en relation avec des outils marketing susceptibles de lui donner l’inspiration recherchée. De plus, ce qui fait des influenceurs un outil marketing rentable est : l’audience. Elle est en générale très importante et cible parfaitement les consommateurs attendus par la marque. Autre atout du marketing d’influence : utiliser des situations du quotidien pour promouvoir des produits ou des services. Cela permet au consommateur de se projeter et donc d’évaluer l’honnêteté et la fiabilité d’un influenceur. Le message promulgué est très important dans ce genre de campagne marketing : plus le contrôle de la marque est présent, plus l’intérêt du consommateur sera minime. Au contraire, si un message est délivré de manière impulsive, sans contrôle de la part de la marque, le consommateur portera un plus grand intérêt à celui-ci (Francisco J. Martínez-López, Rafael Anaya-Sánchez, Marisel Fernández Giordano, and David Lopez-Lopez. 2020.). L’intérêt et l’émotion suscitée sont au cœur de la démarche et du message promulgué.
Comme vu précédemment, le marketing d’influence s’exerce principalement sur les réseaux sociaux. Ils représentent un pont entre le consommateur et le site e-commerce. Aujourd’hui nous savons que ce sont les 15 -24 qui sont le plus actifs sur les réseaux sociaux, par conséquent ce sont les plus impactés par le marketing d’influence. Les 15 – 24 ans représentent la tranche basse de la génération Y (22 – 37 ans) ainsi que la tranche haute de la génération Z (6 – 22 ans). Selon Saroja Dhanapala, Deeparechigi Vashub, Thanam Subramaniamb (2015), c’est la génération Y qui serait le plus actif dans le domaine du shopping en ligne. En effet, cette génération est reconnue comme l’un des plus importants groupes de consommateurs et cela depuis près d’une décennie (Rasa Pauliene, Karina Sedneva. 2019.). Mais qu’en est-il de la génération Z ? il n’y a que très peu d’informations sur le comportement d’achat, l’impact du marketing sur leur habitude de consommation et leur réaction face au marketing d’influence. “ Consumer behavior of Generation Y is quite well researched from different angles, but there is obvious lack of research in the field of generation Z consumer behavior ” Rasa Pauliene, Karina Sedneva. 2019. La problématique de ce mémoire va donc porter sur l’impact du marketing d’influence, de la communication de marque, l’influence présente sur les réseaux sociaux, sur la génération Z et son mode de consommation. Comment le marketing d’influence et la communication de marque impacte-t-il la consommation de la génération Z ?
Pour répondre à cette interrogation, il sera d’abord nécessaire de comprendre le mode de consommation de la génération Z. Dans un second temps, il nous faudra analyser les campagnes de marketing d’influence qui cible les générations Z : analyse du comportement, analyse des campagnes de marketing, impacte sur le comportement et les émotions, et pour finir l’influence des réseaux sociaux sur cette jeune génération. Ce n’est qu’après cela que nous étudierons l’impact du marketing d’influence sur le comportement de la génération Z via une étude et une analyse des résultats obtenus. Une discussion s’ouvrira par la suite pour étudier et comprendre le potentiel ainsi que les limites de cette étude.
“ Le marketing d’influence est passé du statut de mot à la mode à celui de stratégie marketing à part entière déployée par diverses entreprises. ” Guoquan Yea, Liselot Huddersb, Steffi De Jansb, et Marijke De Veirmanb. 2021.
“ Les émotions peuvent également être plus importantes dans la décision d’achat ” Thomas C. O’Guinn and Ronald J. Faber. 1989.
“ Le comportement des consommateurs de la génération Y est assez bien étudié sous différents angles, mais il y a un manque évident de recherche dans le domaine du comportement des consommateurs de la génération Z ” Rasa Pauliene, Karina Sedneva. 2019.