Le marketing est un domaine en constante évolution. Aujourd’hui, dans le cadre du marketing des services, une nouvelle approche consiste à « croiser les données des utilisateurs avec les sources classiques pour orienter les stratégies et mieux appréhender les futurs défis et dépenses » : la data-driven stratégie.
Les entreprises doivent à présent faire face à de nouveaux défis relaitfs à l’utilisation de nouvelles technologies.
Dans le domaine de l’intelligence artificielle par exemple, et des objets connectés dotés de cette technologie. Les questions éthiques posées par l’utilisation de ces IoTs sont liées à « la vie privée des consommateurs, la cybersécurité, l’autonomie et le bien-être des individus, et le chômage. » (Du S., Xie C. 2020)
Cette question d’éthique se pose également dans le sport. Il est utilisé par les états comme un levier du soft-power. Le soft-power peut être défini comme « l’habilité à séduire et à attirer » (Nye, 1990) selon le géo-politicologue Joseph Nye. Le sport est un moyen culturel qui permet aux états organisateurs d’évènements sportifs internationaux de transmettre du contenu et d’influencer l’opinion sur les vertus de son pays. Johnathan Grix et Donna Lee évoquent dans un article l’accueil des Jeux Olympiques de 1936 par l’Allemagne, et le désir des nazis « de tenter d’influencer l’opinion publique » (Jonathan Grix et Donna Lee, 2013).
Le Qatar, pays d’accueil de la Coupe du Monde de la FIFA 2022, est soupçonné de corruption pour l’organisation de cet évènement (Youd K. 2014). S’ajoute à cette allégation une question de droits humains bafoués, des chantiers dangereux, etc. Ainsi pour provoquer l’opinion et montrer leur désaccord, la Norvège a décidé de porter lors des matchs de qualification un maillot dénonçant le « non-respect des droits de l’homme dans l’émirat » (Lecot J. 2021).
Les défis de l’organisation de compétitions sportives internationales pour les états restent : faire rayonner leur puissance et réussir à influencer l’opinion. Cependant, dans certains cas, les problèmes d’éthiques, définis comme « les pensées influencent le raisonnement des individus sur les questions morales » (Forsyth et Nye, 1990 ; Forsyth, 1992) s’imposent.
La Chine également subit un questionnement sur sa légitimité à organiser les Jeux Olympiques d’hiver 2022 à Pékin. La question des droits humains dans ce pays et les soupçons d’espionnage de la part de la puissance américaine a suscité un appel au boycott (Amar L. 2021). Les soupçons d’espionnage soulevée par la puissance américaine à l’encontre de la Chine peut amener à un questionnement sur la surveillance et la collecte des données des utilisateurs.
