En seulement 60 ans, la Chine est passée d’un pays fermé en une des plus grandes puissances mondiales. Avec cette croissance rapide, on peut aujourd’hui différencier chaque génération, leur comportement en fonction du contexte historique vécu : révolution culturelle, industrielle, ouverture au monde, la grande consommation et la digitalisation.

Dans cet article, je vous explique l’impact de l’histoire sur le comportement des consommateurs chinois actuels.

 

THE LOST GENERATION

 

Quand sont-ils nés?

Avant 1960

Dans quel contexte historique?

Les personnes de la “lost generation” ont connu beaucoup de difficultés.

Après la guerre contre le Japon, Mao Zedong arrive au pouvoir en 1949. Il proclame la fondation de la république populaire de Chine et expulse le parti nationaliste qui se réfugie à Taïwan.

Pendant près de 10 ans, Mao Zedong bouleverse l’économie de Chine en basculant vers une économie industrielle. Le marché de l’agriculture s’écroule, ce qui entraîne une malnutrition dans tout le pays et des millions de morts.

C’est dans les année 60, que la Chine vit sa « révolution culturelle.»

Mao Zedong dénonce l’intellectuel. Il envoie des adolescents scolarisés travailler dans les champs. Beaucoup de ces jeunes aspirés à de grandes études, ont fini par travailler dans les campagnes pendant des années, où un grand nombre s’est suicidé.

Les écoles étaient fermées car les professeurs étaient emprisonnés, humiliés et frappés. Les transports étaient presque arrêtés. Seuls les jeunes, étant une force majeure de la Chine, étaient « invités » à rejoindre les red gards. Leurs trajets et nourritures étaient offerts jusqu’à Pékin, là où, Mao Zedong était «adoré».

Ces jeunes ont grandi avec la conviction qu’ils doivent loyauté envers l’état  et les institutions.

 

 

Quel impact sur leurs comportements? 

Cette génération est bouleversée par l’histoire. Beaucoup d’entre eux ne sont pas éduqués, dû à la fermeture des écoles et sont aussi “brainwasher” par les discours de Mao.

Cette génération a vécu dans la pauvreté. Ils préfèrent sauvegarder ses biens, son argents. Ces personnes aiment connaître une réelle utilité à un produit avant de l’acheter.

Ils ne parlent pas anglais, et n’ont pas confiance aux étrangers.

Comment les atteindre?

Il faut arriver à leur donner confiance. Ces personnes, ayant été privées d’éducation, ont une soif d’apprendre. Ils passent beaucoup de temps à s’instruire notamment à travers la lecture.

Donner leur des informations qu’ils n’ont pas.

 

LA GENERATION X

 

Quand sont-ils nés?

Entre 1961 et 1980

Dans quel contexte historique?

Les personnes de la génération X, sont nées pendant la révolution culturelle de Chine. Les personnes nées dans les années 60 ont aussi souffert de cette révolution, et ont été privées d’éducation.

Après la mort de Mao en 1976, Deng Xiaoping arrive au pouvoir en 1978, lance des réformes économiques et ouvre les portes de la Chine au monde extérieur.

Deng Xiaoping développe des zones économiques spéciales. Il choisit plusieurs villes ouvertes pour les pays étrangers, ces villes sont industrialisées et dites de test pour développer entièrement l’ouverture de la chine au monde. Pendant son règne, le gouvernement ne cesse d’accepter et interdire l’entreprenariat. Beaucoup de Chinois décident de monter leurs business, et la corrupution des business avec l’état ne cesse d’augmenter.

Malgré une corruption importante, l’économie de la Chine poursuit sa progression, et le mode de vie des Chinois s’améliore en parrallèle.

Quel impact sur leurs comportements? 

Cette génération a aussi une soif de savoir, et une ouverture d’esprit plus importante que la lost generation. Effectivement, la génération X a pu rapidement, après l’ouverture de la chine, voyager et étudier à l’étranger, et donc apprendre l’anglais.

Ils ont vécu la pauvreté et la consommation. A partir d’une économie chinoise en hausse, cette génération n’hésite pas à dépenser, et principalement dans le secteur du luxe.

Comment les atteindre?

La génération X aime les entreprises étrangères, ce sont les patrons actuels, comme Jack Ma, fondateur d’Alibaba.

Comme la lost generation, ils veulent savoir pourquoi et comment: Quelle est la composition du produit et pourquoi l’utiliser.

 

➡ Dans les prochains jours, je vous parlerai des générations Z et millénials impactées sur la grande consommation et nées pendant la digitalisation.

 

➡ Vous pouvez retrouvez mes deux autres articles du blog pour connaître les applications pour apprendre le chinois et le vocabulaire à connaître pour partir en Chine.

 

SOURCES:

1-  Harvard business review

2- Moni group

3- Straitstimes

4- CNN