Pour comprendre la consommation responsable de l’habillement il est important de revenir sur certains evenements. Dès les années 1770, les Étasuniens « ont boycotté par rébellion certains produits britanniques » tels que le sucre produit par des assujettis. Cet événement sera l’un des premiers mouvements de militantisme au travers d’un blocage de la consommation d’objets fabriqués par des esclaves. Ce qui a permis de favoriser les produits dit libres, ne provenant pas de l’exploitation d’autrui. Cette alternative d’offre au travers de magasins spécialisés leur apparaît ainsi nécessaire en complément du boycott pour pouvoir mettre fin à l’asservissement présent dans le pays. Au travers de la lecture de cet évènement, nous comprenons bien que la consommation engagée est loin d’être un concept nouveau et comprend une forte notion de résistance. La consommation engagée se rapproche ainsi de la définition de la consommation responsable : « l’ensemble des actes volontaires situés dans la sphère de la consommation réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur ».
« Si il n’y avais pas de consommateurs de produits fabriqués par des esclaves, il n’y aurait pas d’esclaves »
Haverdord College
La consommation responsable
La consommation responsable réuni toutes sortes de pratiques, allant du végétarisme à l’achat de produits consommant moins en termes d’énergie. Elle s’applique à tous les domaines. Cette étude se concentrera sur l’industrie de la mode, connue pour ses manques de transparence dans son système de production globalisé et externalisé. Rappeler le fait qu’elle est la cause de nombreux problèmes sociétaux et environnementaux n’a rien d’une nouveauté. Voila pourquoi les consommateurs sont de plus en plus conscients de leurs responsabilités sociales en s’inquiétant de l’impact de leur consommation sur le monde. Cette prise de conscience aura permis une augmentation de la demande d’alternatives plus étiques de consommation. Les consommateurs sont de plus en plus lucides à ces problématiques, notamment amplifiée par des magasines, tels que Vogue, désignant la conscience environnementale comme une nouvelle tendance.
La Slow Fashion
En 2007, Fletcher est le premier chercheur à introduire la notion de “slow fashion”, soit la mode responsable. Il s’agit d’une alternative durable à la “Fast Fashion” qui est coupable de pratiques non-durables tant sur le plan social qu’environnemental. Le modèle économique de la « fast fashion » a permis son succès dans un contexte de société consommatrice en offrant à bas coûts de nouvelles offres toujours à la pointe de la dernière tendance. Ce modèle s’appuie aussi sur le principe de livraison rapide des articles en magasin, permettant de répondre à la demande en quatre semaine. Ce système axé sur la quantité plutôt que la qualité a entrainé une surconsommation et un décroit du cycle de vie des produits qui sont rapidement remplacés entrainant ainsi un gâchis des ressources.
La mode responsable a l’inverse vient de l’intérêt grandissant de ralentir la production et les cycles de consommation en prônant la qualité plutôt que la quantité. Il n’existe aujourd’hui pas de définition précise de la mode responsable, mais le concept introduit des notions de responsabilités sociales et environnementales ainsi que la réutilisation des produits.
Afin de compléter cette définition peu précise, Jung et Jing proposent de définir la consommation responsable de l’habillement en cinq dimensions : l’équité, l’authenticité, la fonctionnalité, le local et l’exclusivité.
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Le consommateur responsable
Les consommateurs de la mode responsable s’orientent ainsi vers la consommation de produits réalisé dans de bonnes conditions de travail où les ouvriers ont des salaires convenables. Ils préféreraient aussi privilégier les méthodes de fabrications traditionnelles et artisanales avec des ressources locales. Enfin il est important pour eux de maximiser l’utilisation de leurs vêtements au travers d’une garde-robe versatile mais en gardant une certaine exclusivité.
Les consommateurs de mode responsable sont donc ceux qui préfèrent se procurer des vêtements de meilleur qualité et versatiles afin d’en avoir des usages polyvalents tout en prenant en compte leur manière de fabrication. C’est à dire qu’ils recherche la consommation responsable de l’habillement. Pourtant, il arrive que certains individus se positionnant comme responsable préfèrent en privilégier d’autres valeurs, parfois paradoxales, au moment de l’achat.
Ce décalage entre les valeurs des individus et leur comportement a été étudié au travers de la théorie de dissonance cognitive de Festinger en 1957. Par exemple, des consommateurs conscients de l’impact de leurs achats, affirment qu’en se procurant des vêtements ils peuvent se voir privilégier l’apparence du produit ou son coût plutôt que de considérer les moyens de confection.
Zeithaml introduit la notion de valeur perçue par le consommateur. L’étude de celles-ci est primordiale car elles sont des facteurs décisifs dans le choix de consommation d’un produit ou d’un autre car il s’agit de l’évaluation globale des bienfaits procurés par les produits.
Initialement ce concept ne prenant en compte que les valeurs de la qualité du produit, soi s’il perdure dans le temps, ainsi que si son prix est amorti au court et au long terme grâce à son utilisation dans le temps. Sweeney et Scoutar ont développé une échelle de valeur perçue par le client en ajoutant la valeur émotionnelle que le produit procure et enfin sa valeur sociale. En effet, au travers de la mode et de leur style, les consommateurs affirment leur identité sociale.
Les recherches antérieures
De nombreuses enquêtes étudient l’impact écologique et sociale de l’industrie de la mode et notamment des utilisations de matériaux plus responsables. Des chercheurs ont essayé de comprendre préalablement les attitudes et les comportements des consommateurs à l’égard des vêtements en coton biologiques, recyclés ou provenant de dons.
Les diverses recherches concernant la mode responsable se concentrent le plus souvent sur la manière dont les consommateurs utilisent la mode afin d’affirmer leur identité dans la société. En effet, nos « possessions sont des éléments majeurs pour refléter nos identités ». Les « attitudes d’achat de produit de mode responsable peuvent varier d’une génération à une autre » comme l’ont affirmé Bhardwaj et Fairhurst. Les plus jeunes pourraient préférer acheter un grand nombre de vêtements peu cher et tendance alors que les générations plus âgées préféreront acheter moins de vêtement, mais de meilleure qualité.
Ainsi, il serait intéressant de chercher à comprendre l’influence des différentes caractéristiques des consommateurs responsables sur leurs comportements réels de consommation.
Par conséquent, ce mémoire aura pour but de traiter ce manque de connaissance et d’information dans la littérature internationale.
Comment les valeurs perçues et les caractéristiques individuelles impactent-elles les comportements de consommation de la mode responsable ?
L’objectif final de cette investigation sera de confirmer ou d’infirmer l’hypothèse selon laquelle comment les valeurs individuelles influencent le la consommation responsable d’habillement.
Vous êtes interessé par la mode est les causes sociales? N’hesitez pas à lire l’article d’Agathe Gauthier : La mode peut-elle être féministe?